Ein guter Newsletter ist mehr als nur eine „digitale Firmenzeitung per Massenmail“
Die Quintessenz von Newslettern ist, Interessenten und potenzielle Kunden zielgruppenorientiert, kurzfristig und kostengünstig zu erreichen. Nichts eignet sich dafür besser als ein Newsletter. Damit dieser Newsletter Früchte trägt, muss er aber gut sein. Marketing-Fachkräfte bedienen sich hier einer Reihe von Werkzeugen, die einen erfolgreichen Newsletter von einem mittelmäßigen unterscheiden. Einen guten Newsletter zu erstellen, hat also nicht nur etwas mit Kreativität zu tun. Wir von den Homepage-Lieferanten wissen um einen gewissen Leitfaden, der deinen Newsletter erfolgreich macht, denn das ist unser Job.
Eine weitere gute Nachricht ist, dass die Nachfrage nach Newslettern groß ist: Mehr als die Hälfte der deutschen Internetnutzer haben einen oder mehrere Newsletter abonniert. Für die Unternehmer mit Newsletter-Angebot heißt das: mehr Traffic auf der eigenen Website und Exklusiv-Status beim Leser – schließlich landet die Nachricht direkt im privaten E-Mail-Account des potenziellen Kunden.
Jeder neue Newsletter-Abonnent kann sich positiv auf den Unternehmenserfolg auswirken, und mit jedem neuen Empfänger sinken die Kosten, die pro Leser entstehen. In Expertenkreisen heißt es bereits: „Eine Website ohne Newsletter ist wie ein Laden ohne Verkäufer“.
Wir fassen für dich zusammen, was einen erfolgreichen und guten Newsletter ausmacht:
Der Inhalt
Der Leser soll sich informiert fühlen und tatsächliche "News" erfahren, keinen "Schnee von gestern"
Die Betreffzeile
Ein ansprechender Betreff pusht die Öffnungsrate
Die Anrede
Wenn möglich ist eine personalisierte Anrede ein großer Pluspunkt, um den Lesererfolgreich anzusprechen.
Die Optik
Eine professionelle und grafisch saubere Form ist die halbe Miete. Gerade heute ist auch die Lesbarkeit auf einem Smartphone essenziell!
Die Rechtschreibung
Nobody is perfect, aber ein verständliches Deutsch mit unauffälliger Grammatik ist maßgeblicher Qualitätsfaktor beim Newsletter schreiben.
Der Datenschutz
Schreiben Sie nur Interessenten an, die dem Empfang wirklich zugestimmt haben. Respektieren Sie, wenn jemand den Newsletter nicht (mehr) erhalten möchte.
Sechs Tipps für einen erfolgreichen Newsletter
Tipp 1
Auf dich aufmerksam machen
Selbst der beste Newsletter hat keinen Effekt, wenn ihn niemand zu sehen bekommt. Der erste, wichtige Schritt beginnt daher bereits auf deiner Homepage: Dort solltest du das Anmeldeformular zu deinem Newsletter prominent platzieren. Um zum Anmeldeformular zu gelangen, sollten höchstens drei Klicks von der Startseite aus nötig sein. Bestenfalls platzierst du einen entsprechenden Link bereits auf deiner Startseite.
Nutze auch sonst jede Chance, um auf deinen Newsletter aufmerksam zu machen und um neue Abonnenten zu gewinnen. Nutze dabei sämtliche Ressourcen, die dir zur Verfügung stehen – beispielsweise Kunden, die sich auf deiner Onlineseite registriert haben. Verweise in deiner Bestätigungsmail nach einer Bestellung auf dein Newsletter-Angebot. Auch Zulieferer und Lieferanten sind potenzielle Interessenten: Mit einem passenden Newsletter hältst du sie nicht nur auf dem Laufenden, sondern pflegst nebenbei auch noch wichtige Geschäftsbeziehungen.
Tipp 2
Seriös bleiben und Freiheiten lassen
Du hast es geschafft: Ein potenzieller Leser ist auf dein Newsletter-Angebot aufmerksam geworden und möchte sich nun anmelden. In dieser Phase lauert bereits die nächste Gefahr, denn: Die Weitergabe persönlicher Daten ist für viele Nutzer ein sensibles Thema. Die Interessenten geben dir sozusagen einen Vertrauensvorschuss und erhalten Informationen im Austausch gegen ihre persönlichen Daten.
Erleichtere dem Interessenten daher die Anmeldung, indem du eine vertrauensvolle Basis schaffst und bei der Registrierung nicht mehr Daten abfragst, als wirklich notwendig. Bestenfalls reicht die E-Mail-Adresse als Pflichtfeld aus. Zeige auf, dass die Daten bei dir in guten Händen sind. Stelle transparente und klare Regelungen zur Nutzung der dir anvertrauten Daten auf und weise beim Anmeldevorgang deutlich darauf hin. Gib dem Nutzer ein Bild davon, was er als Gegenleistung erwarten kann – beispielsweise durch einen exemplarischen Screenshot oder den Zugriff auf alte Newsletter im Archiv.
Tipp 3
Kundenstamm kennen und differenzieren
Vom echten Fan bis zum interessierten Neuling – der Interessenkreis deines Newsletters könnte nicht unterschiedlicher sein. Daher ist es für dich von großer Bedeutung, deinen Leser- beziehungsweise Kundenstamm gut zu kennen. Identifiziere den Leser und ordne ihn in unterschiedliche Zielgruppen (zum Beispiel Mitarbeiter, Kunden, Investoren, Journalisten) ein, um ihn mit dem für ihn passenden Format und Inhalt zu versorgen.
Allgemein lassen sich dabei vier Typen unterscheiden: Interessenten, Neukunden, Bestandskunden und inaktive Kunden. Erstere sind meist nur schwer zu identifizieren, da ihr Interessenprofil noch vollkommen unbekannt ist. Daher eignen sich hier klassische Willkommens-E-Mails und Nachrichten mit regulären Inhalten. Bei Neukunden bieten sich neben der üblichen Dankeschön-Mail nach einer Bestellung meist Cross- und Up-Selling-Inhalte an; das heißt, du bietest deinem Kunden exklusive Zusatzprodukte an (Cross-Selling) oder verkaufst ihm eine höherwertige Produktversion (Up-Selling). Bei Bestandskunden gilt es, die Nähe zum Kunden zu erhalten – beispielsweise durch Geburtstags-Mails oder exklusive Empfehlungen. Den Kontakt zu inaktiven Kunden kannst du mit individuellen Reaktivierungsmails oder einer Feedback-Mail wiederherstellen.
Solltest du die Hintergründe des Abonnenten (beispielsweise registrierter Bestandskunde) nicht kennen, musst du die notwendigen Informationen natürlich nicht sofort beim Anmeldevorgang abfragen. Dafür ist später noch Zeit – beispielsweise, wenn dein Leser sich in deinem Newsletter für bestimmte Inhalte interessiert und sie anklickt.
Tipp 4
Inhalt gestalten und Kunden binden
Der Newsletter muss für deine Leser einen Nutzwert bringen und als wichtige Informationsquelle dienen. Biete daher ausschließlich relevante Informationen an und gib deinem Leser einen Wissensvorsprung durch exklusive Inhalte. Um deine Leser zu halten, sollte dein Newsletter spannend, informativ und nützlich bleiben. Zeige den Interessierten, was sie bei einem Verzicht auf das Abo alles verpassen würden.
Moderne Newsletter verbinden meist interessante Produktinformationen mit redaktionellem Inhalt.
Ganz konkret heißt das für dich: Stelle vorab zukünftige Produkte und Dienstleistungen vor. Biete eine Erinnerung per E-Mail an, sobald das Produkt verfügbar ist, oder lasse Vorbestellungen zu. Biete Kaufanreize mit Rabatten und Sonderangeboten – eventuell sogar exklusiv für die Abonnenten – und belohne deine Leser immer wieder mit interessanten Inhalten auch jenseits deines Produktangebots. Dadurch wird die Zugehörigkeit zu deinem Unternehmen beziehungsweise deiner Marke gestärkt. Nicht zuletzt beweist es die besondere Wertschätzung, die du deinen Kunden entgegenbringst.
**Exkurs – Intelligente Newsletter: Exklusiv, relevant und digital vernetzt**
Je nachdem, welche Inhalte der Leser beim letzten Mal angeklickt hat, was er zuletzt im Warenkorb des Onlineshops hinzugefügt oder auf deiner Homepage gesucht hat, generieren intelligente Newsletter für den nächsten Versand automatisch neue, auf seine Interessen abgestimmte Inhalte. Besonders spannende Angebote werden so nach Interessenschwerpunkt selektiert und entsprechend prominent platziert. So nutzen intelligente Newsletter all das, was ihnen der Empfänger verrät.
Moderne Newsletter lassen sich zudem mit sozialen Netzwerken wie Facebook, Instagram, Twitter und Co. verknüpfen. So erhältst du weitere wertvolle Informationen über deinen Leser, mit deren Hilfe du Inhalte passgenau abstimmen kannst. Deine Abonnenten haben im Gegenzug die Möglichkeit, deine Inhalte zu kommentieren, Kritik und Anregungen zu äußern oder Bewertungen abzugeben.
Tipp 5
Ansprechend gestalten und Wiedererkennungswert schaffen
Nicht nur auf den richtigen Inhalt kommt es an, auch die Mail selbst muss ansprechend gestaltet sein. Eine optimale E-Mail-Darstellung ist daher unerlässlich – egal ob mobil, am Computer zu Hause oder im Büro. Bereits das Pop-Up zu deinem neuen Newsletter im Mail-Programm kann darüber entscheiden, ob der Kunde deine Mail öffnet oder nicht. Frage dich daher: Welcher Absender wird angezeigt? Was steht in der Betreffzeile? Ist sie prägnant formuliert? Klingt sie seriös und bietet gleichzeitig einen hohen Leseanreiz? Macht der Pre-Header, also die ersten Worte deines Textes in der Voransicht, neugierig auf den Inhalt?
Damit der Abonnent deinen seriösen Newsletter klar von SPAM-Nachrichten unterscheiden kann und dein Unternehmen als Marke wiedererkennt, kann auch Corporate Design helfen. Biete deinem Leser darüber hinaus Orientierungspunkte durch ein übersichtliches und nachvollziehbares Layout und wiederkehrende Rubriken.
Mobil informiert: Eine Frage der Darstellung
Vier von fünf Deutschen nutzen E-Mails auf dem Smartphone – das ist das Ergebnis einer repräsentativen Studie des Marktforschungsinstituts Convios Consulting. Die Mehrheit (82,7 Prozent) gibt an, regelmäßig oder gelegentlich unterwegs per Smartphone E-Mails zu senden oder zu empfangen. Entscheidend: Ein Großteil der Nutzer löscht seine Mails, wenn diese nicht mobil optimiert sind. Achte bei deinem Newsletter also unbedingt darauf, dass er auch auf mobilen Endgeräten optimal dargestellt wird: Sind die Texte gut lesbar? Stimmt der Kontrast zwischen Text und Hintergrund? Werden die Bilder richtig angezeigt? Und ist dein Newsletter auf dem Smartphone „Daumen-tauglich“?
Im Fokus dieser Frage steht Responsives Design – das heißt der Inhalt des Newsletters passt sich an die jeweilige Bildschirmauflösung des verwendeten Desktops, Tablets oder Smartphones an. Entscheidend dafür sind die sogenannten Media Queries – Medienabfragen, welche die Darstellung eines Dokuments für verschiedene Ausgabemedien festlegen. Biete dem Leser darüber hinaus auch immer die Möglichkeit eines Wechsels zur Webversion.
Wichtig ist es auch, darauf zu achten, dass Bild- und Text-Dateien nicht zu groß sind: Je nachdem, wo und wann dein Kunde den Newsletter öffnet, können sich – je nach Datenvolumen – die Ladezeiten erheblich verlängern – dem mobilen Leser, der seine Mails womöglich zwischendurch auf dem Weg zum nächsten Termin checkt, fehlt dafür die Zeit.
Tipp 6
Die Frage nach der Häufigkeit
Wöchentlich, einmal im Monat oder lieber doch quartalsweise? Die Frage nach der richtigen Frequenz deines Newsletters ist stets vom Informationsbedürfnis deiner Leser abhängig und daher nicht leicht zu beantworten. Eines solltest du jedoch immer bedenken: Womöglich landen täglich viele weitere E-Mails im Postfach deines Abonnenten. Etliche Umfragen zeigen, dass Kunden sich häufig dann von Newslettern abmelden, da sie insgesamt zu viele E-Mails erhalten. Erreichen den Abonnenten viele Nachrichten, die für ihn aber kaum noch Nutzwert bringen, wird auch dein Newsletter schnell als SPAM wahrgenommen. Die Folge: Der Nutzer liest deine Inhalte nicht mehr, meldet sich ab oder verliert gar komplett das Interesse an deinem Angebot.
Am besten informierst du deinen Abonnenten schon vorher, beispielsweise beim Anmeldevorgang, darüber, wie oft er deinen Newsletter im Postfach vorfinden wird – oder du lässt ihn einfach selbst per Klick entscheiden, wie häufig er deine Nachrichten erhalten möchte. Damit dein Newsletter später auch wirklich gelesen wird, versende ihn außerdem zu einer angemessenen Uhrzeit. Frage dich selbst: Wann sind die Informationen für den Nutzer besonders interessant und wann hat er Zeit, sie zu lesen?
Und wenn es doch einmal zu Ende geht…
Geschäftsbeziehungen sind dynamisch, Interessen ändern sich, Bedürfnisse werden gestillt – und irgendwann will dein Abonnent deinen Newsletter nicht mehr lesen. Klar, niemand will ständig Nachrichten im Posteingang haben, die für ihn persönlich nicht mehr relevant sind. Gerade dann ist es wichtig zu zeigen, dass du nicht unangenehm anhänglich bist. Bleibe fair und weise aktiv darauf hin, dass der Newsletter jederzeit sicher und unkompliziert abbestellt werden kann. Am Fuß deiner Nachricht kannst du dafür beispielsweise einen kleinen Hinweis einbauen, worüber sich Abonnenten, die ihr Interesse verloren haben, einfach und unkompliziert abmelden können.
Fazit
Ein moderner und erfolgreicher Newsletter ist nicht nur eine digitale Firmenzeitschrift, die einheitlich per Massenmail versendet wird. Heute differenziert der Newsletter vielmehr seine Inhalte und Angebote individuell nach Leserkreis und Interessengruppen.
Wichtige Informationen über den Empfänger werden per Klicks, Social Media und Geschäftsbeziehungen gesammelt. Personalisierte Informationen nach individuellem Interessenschwerpunkt schaffen so einen hohen Nutzwert für den Leser und stärken durch exklusive Angebote und Informationen das Zugehörigkeitsgefühl zum Unternehmen.
Wichtig bleiben der sensible Umgang mit den Daten des Abonnenten, eine angemessene Frequenz des Newsletters, ein ansprechendes Design und die optimale Darstellung für sämtliche Endgeräte.
