Mit Marketingbudgets, die inzwischen durchschnittlich 9,5 % des Unternehmensumsatzes ausmachen und jährlich steigen, wird es wichtiger denn je, das Budget gezielt und effektiv einzusetzen. Dieser Beitrag zeigt dir, wie du dein Marketingbudget sinnvoll planst und das Beste aus deinen Mitteln herausholst.
Sichere Planung von Marketingbudgets - ein Ding der Unmöglichkeit?
Mit dem Jahresanfang beginnt für Unternehmen und Selbstständige auch die Qual der Wahl. Soll mehr Geld für Werbung in Zeitungen ausgeben werden oder doch lieber in E-Mail-Marketing investiert werden? Soll endlich die neue Google Ads Kampagne starten oder lieber die Reichweite der Social-Media-Kanäle ausgebaut werden? Die Auswahl an Marketingmaßnahmen scheint oft grenzenlos und das Budget zu knapp, um all diese Maßnahmen umzusetzen. Die Verteilung des Marketingbudgets ist deshalb nicht immer leicht abzuschätzen. Gerade die Berücksichtigung von Mitbewerbern, die Einschätzung der wirtschaftlichen Lage und das Interagieren mit der Zielgruppe, lassen die Marketing-Budgetplanung noch komplizierter erscheinen. Dabei geschehen oft Fehlkalkulationen, die sich beim strategischen Einsatz eines Budgetplans einfach vermeiden lassen.
Diese Fehler in der Planung von Budgets für das Marketing sind ab sofort Geschichte:
Fehler beim Planen von Marketingbudgets: Einzelne Kosten übersehen
Der Budgetplan hat die Aufgabe, ein möglichst vollständiges Bild über die Verteilung der einzelnen Budgets zu vermitteln. Dadurch schafft man sich einen Überblick über die Gesamtsituation. So kann die Verteilung auch innerhalb eines Bereiches besser nachvollziehbar sein. Ärgerlich ist es, wenn wichtige Kosten in der Planung des Marketingbudgets vergessen wurden und innerhalb der einzelnen Marketingmaßnahmen plötzlich nachjustiert werden muss. Halte bei der Planung zunächst alle Marketinginstrumente fest, die du für die nächste Periode nutzen möchtest oder dies bereits tust.
Dazu gehören auch:
Kundenzeit-schriften
Social Media Marketing
Brief und E-Mail-Marketing
Messeauftritte
Sponsoring
Kunden-veranstaltungen
Ebenfalls werden kleinere Beträge in der Kalkulation oft vernachlässigt. Denke bei der Aufstellung des Marketingbudgets neben reinen Marketingkosten auch an Reisekosten, Gestaltungskosten, Kosten für die Veröffentlichung und Ähnliches.
Bevor du mit der Budgetplanung beginnst, verschaffe dir einen Überblick. Welche Marketing-Maßnahmen kommen für dein Unternehmen infrage? Denke auch an die weniger offensichtlichen Kosten, die damit verbunden sind.
Fehler beim Planen von Marketing: Aus Vorsicht das Ziel verfehlt
Die Marketingabteilung hat in den anderen Abteilungen oft einen zwielichtigen Ruf. Ein Bereich, in dem nur Geld verschwindet, keine Fortschritte zu sehen sind und auch kein Umsatz erwirtschaftet wird, heißt es zynisch. So ist man der Meinung, dass Marketing nichts kosten darf. Daher wird aus Angst vor Fehlentscheidungen folgendes getan: Zu wenig investiert. Für die einzelnen Marketingmaßnahmen wird zu wenig Geld einkalkuliert, um die gesetzten Ziele im Marketing zu erreichen. Dabei ist Marketing einer der essenziellsten Bereiche, um den Gewinn eines Unternehmens zu steigern. Siehst du das Marketingbudget als Investition, die sich langfristig bezahlt macht. Orientierst dich daher mit deinem Marketingbudget an deinen Zielen und nicht an zuvor festgesetzten Budgets.
Investiere dein Budget mit Blick auf deine Marketingziele. Stelle sicher, dass diese realistisch erreicht werden können und spare nicht an der Qualität.
Fehler beim Umsetzen von Marketing: Fehlende Erfolgskontrolle
Um Zeit zu sparen, orientieren sich viele Unternehmen und Selbstständige an den Ergebnissen des Vorjahres. Es wird grob abgeschätzt, ob im nächsten Jahr mehr oder weniger Geld für das Marketingbudget eingeplant werden muss, und damit ist die Arbeit getan. Dabei werden oft die erzielten Ergebnisse aus dem Vorjahr nicht ausreichend evaluiert. Ohne klare Aussagen darüber, ob das eingesetzte Budget Wirkung gezeigt hat, ist die Investition wenig nutzbringend. Das führt dazu, dass Geld in weniger effiziente Maßnahmen fließt, obwohl es bessere Alternativen gäbe.
Nimm die Ergebnisse deiner Marketingmaßnahmen aus der letzten Periode genau unter die Lupe. Welche waren erfolgreich und welche weniger? So vermeidest du Wiederholungsfehler und kannst wertvolle Ressourcen optimal nutzen.
Fehler beim Umsetzen von Marketing: Kurzfristige Planung mit fatalen Folgen
Wer kennt es nicht? Man hört von Bekannten, dass sie mit der Strategie XY auf Facebook einen Riesen-Erfolg erzielt haben und denkt sich: Das möchte ich auch! So wird kurzfristig viel Geld in die vielversprechende Kampagne gesteckt, oft mit wenig Erfolg. Kurzfristige Maßnahmen oder günstige Rabattaktionen mögen verlockend klingen, sind aber nutzlos, wenn sie nicht die geplante Wirkung erzielen. Eine langfristige Planung hilft, die Ziele im Blick zu behalten und Maßnahmen darauf auszurichten. So bleibt genügend Zeit, Angebote zu vergleichen und das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zu finden.
Plane zukunftsorientiert. Eine genaue Budgetplanung am Anfang des Jahres verhindert, dass kurzfristige Investitionen zu unnötigen Kosten führen. So können Maßnahmen aufeinander aufbauen, sich ergänzen und eine größere Wirkung erzielen.
Marketing Budgetplanung in vier Schritten
Gerade für kleinere und mittelständische Unternehmen ist eine exakte Planung sehr wichtig. Schließlich soll das Marketingbudget möglichst gewinnbringend eingesetzt werden, ohne dass Ressourcen verschwendet werden. Das kann durch einen effizienten Marketingbudgetplan erreicht werden. Mit diesen vier einfachen Schritten kannst du deinen eigenen Budgetplan umsetzen, unabhängig von Größe, Umsatz oder Zielgruppe.
Genaue Planung des Marketingbudgets
Sieh dir zum Beginn die Zahlen der Vorperiode an, um eine Übersicht deiner finanziellen Lage zu erhalten. Die IST-Analyse bildet die Grundlage des Budgetplans und zeigt dir, wo du derzeit mit deinem Unternehmen stehst. Als Maßstab für das Marketingbudget werden 2,5 – 4,5 % des Umsatzes empfohlen. Das bedeutet, ausgehend vom Umsatz wird der entsprechende Prozentsatz für das Marketingbudget einschließlich der Personalkosten festgelegt. Interessiert jedoch nur das Budget für Produkte und Sachkosten, sollten die Personalkosten von der Summe abgezogen werden. Das Ergebnis ist der Budgetetat, welcher für die Erreichung der Ziele zur Verfügung steht und auf die verschiedenen Posten verteilt werden kann.
Zielsetzung mit Vorausblick
Anhand der IST-Analyse, welche eine Momentaufnahme widerspiegelt, werden Marketingziele abgeleitet. Diese sollten eindeutig sein und bereits konkrete Kennzahlen für die Erfolgsmessung beinhalten. Ein Beispiel für ein Marketingziel einer Firma könnte lauten: Steigerung des Umsatzes von X % auf Y %. Dadurch wird gewährleistet, dass der Erfolg des Zieles auch messbar ist und bewertet werden kann. Anhand der konkreten Zielsetzung werden Marketingziele viel wahrscheinlicher umgesetzt. Die Festlegung der Marketingziele ist ein sehr wichtiger Bestandteil in der Budgetplanung. Durch sie wird die Richtung vorgegeben, in die sich das Unternehmen in der nächsten Periode entwickeln möchte.
Strategische Verteilung des Budgets
Jedes Unternehmen setzt sich Ziele, die es gern erreichen möchte. Behältst du diese auch bei der Auswahl von Marketingmaßnahmen im Hinterkopf? Welche Marketingmaßnahmen bringen dich deinen Zielen näher? Wichtiger als ein vielfältiger Einsatz an Marketing-Instrumenten ist es, sich für die zielführenden Instrumente zu entscheiden. Dabei hilft es, sich über die Bedürfnisse der Kunden und Geschäftspartner im Klaren zu sein. Durch welche Marketinginstrumente erreichst du am besten deine Kunden? So findest du die Marketinginstrumente, die am besten zu deinen Unternehmenszielen passen. Richte dein Budget nach diesen und den damit verbundenen Ausgaben aus. Damit die Kosten klar erkennbar sind, sollten die Maßnahmen ganz konkret dargelegt werden. Plane nicht nur, mit welchen Marketinginstrumenten du deine Kunden erreichen willst, sondern auch wann, wie oft oder mit welcher Dauer. So ist es zum Beispiel sehr viel genauer, mit drei Facebook-Anzeigen und einer Anzeige im Fachmagazin zu rechnen, als nur den Ausbau eines Social-Media-Kanals zu planen. Berechne ebenfalls den Personalbedarf, der für die Umsetzung deiner Marketingstrategie notwendig ist. Lege eine Priorisierung nach Wichtigkeit der Marketinginstrumente an. Bei sehr zeitintensiven Leistungen kann es zudem sinnvoll sein, diese auszulagern und an Experten zu übergeben. Auch solche externen Dienstleistungen sollten in der Budgetplanung festgehalten werden. Wenn du diese Kosten berücksichtigst, hast du bald einen genauen Überblick über die Verteilung deines Budgets.
Erfolgsmessung einfach gemacht
Um auf deinen Erfolgen auch in der nächsten Periode aufzubauen, ist es wichtig, die Erkenntnisse über das Marketingbudget zu sammeln. Nur durch die Auswertung kann geprüft werden, ob die Investitionen in die Marketingmaßnahmen auch den entsprechenden Erfolg gebracht haben. Damit können die Maßnahmen optimiert und verbessert werden und auch in der nächsten Periode bestmögliche Leistungen erzielen. Einen guten Maßstab bilden dafür KPI (Key Performance Indicator). Das sind Kennzahlen, anhand derer sich der Fortschritt deiner Zielsetzung erkennen lässt. Ein Beispiel wäre die Absprungrate deiner Webseite, bei der du erkennen kannst, wie lange Besucher auf deiner Internetseite verweilen.
Fazit
Nach diesen vier Schritten hast du einen besseren Überblick über die Kosten für die einzelnen Marketingmaßnahmen und zudem eine passgenaue Verteilung des Marketingbudgets umgesetzt. Eine laufende Erfolgskontrolle hilft nicht nur zur Übersicht der tatsächlichen Kosten, sondern schafft zudem die beste Grundlage für die nächste Budgetplanung. Damit hast du einen enormen Zeitvorteil geschaffen und kannst Schritt für Schritt deine nächsten Ziele verfolgen.
