Ein Marketingbudget erfüllt mehrere Zwecke. Zum einen legst du mit dem Budget klare Ziele fest, die du erreichen willst. Außerdem dient es dir als Leistungsmesser deiner Erfolge und als Argumentationsgrundlage für deine Ausgaben.
Du hast viel Geld investiert, um große Marketing-Ziele zu erreichen. Doch wie überprüfst du den tatsächlichen Nutzen deiner Maßnahmen? Um Fehler frühzeitig aufzudecken und in Zukunft zu vermeiden, solltest du regelmäßig die sogenannten Key Performance Indikatoren (KPIs) messen und vergleichen. Anhand dieser wichtigen Kennzahlen lässt sich unter anderem einschätzen:
- Welchen Nutzen eine Werbekampagne für dein Unternehmen hat
- Ob du deine Kosten refinanzieren konntest
- Und ob die Maßnahmen funktioniert haben oder optimiert werden müssen
KPI-Kennzahlen gibt es zahlreiche. Damit du dir in Zukunft selbst einen Überblick über deine Online-Performance verschaffen kannst, sagen wir dir, auf welche du besonders achten solltest.
KPI-Kennzahlen einsehen: das geht mit Google Analytics
Mit dem kostenlosen Analyse-Tool von Google Analytics kann man die KPI-Kennzahlen der eigenen Webseite gut im Blick behalten. Dazu muss man sich bei Google Analytics anmelden und das Code Schnipsel des Anbieters in die Webseite einbauen. (Wie das geht, wird hier beschrieben). Welche KPI-Kennzahl wichtig ist, hängt auch von der Zielsetzung der Marketing-Maßnahme ab. Wir stellen hier die wichtigsten KPI-Kennzahlen vor:
Über Besucher, Leads, Kunden, Klicks und Verweildauer: Das verrät die KPI-Kennzahl
Als Besucher zählt jede Person, die in einem bestimmten Zeitraum auf deine Website oder eine deiner Werbeanzeigen geklickt hat.
Leads sind Besucher, die mit der Website interagieren und zum Beispiel Kontaktdaten hinterlassen oder ein unverbindliches Angebot anfordern. Das macht einfache Besucher zu ernsthaften Interessenten und potenziellen Kunden.
Zu tatsächlichen Kunden werden von den Leads in der Regel allerdings nur 0,5 – fünf Prozent. Beide KPIs sollten langsam, aber stetig steigen. Dies gelingt vor allem durch gute Content-Qualität. Gute Indikatoren für Content-Qualität sind das User-Engagement durch Social Shares (geteilte Inhalte auf sozialen Plattformen) und Kommentare. Dabei gilt zu beachten, dass soziale Netzwerke nicht von allen Zielgruppen und Branchen gleichermaßen genutzt werden.
Vor allem für das Ranking in den organischen Suchergebnissen bei Google (oder anderen Suchmaschinen) spielen die Klicks eine zentrale Rolle. Mehr Klicks sprechen für eine höhere Reichweite deiner Werbung/Website. Das organische Ranking kann auch mittels SEO-Optimierung langfristig gesteigert werden. Die Klickrate, das Verhältnis zwischen Impressionen und Klicks, kann wertvolle Informationen zur Effizienz einer Werbeanzeige bieten.
Bei Kunden ist es interessant zu erfahren, wie diese auf dein Unternehmen gestoßen sind. Wurden sie über eines deiner Keywords in den Suchergebnissen angezeigt? Oder haben Google-Anzeigen zum entscheidenden Klick geführt? Ein hoher Anteil an Neukunden gemessen an der Anzahl der Leads spricht zudem für den Erfolg deiner Marketing-Maßnahmen. Ansonsten hast du möglicherweise die falsche Zielgruppe angesprochen oder kommunizierst die Wertigkeit deiner Produkte oder Leistungen nicht klar genug.
Eine weitere wichtige KPI-Kennzahl ist die Verweildauer der Besucher auf der Website. Je länger ein Kunde auf der Seite eines Online-Shops verweilt, desto wahrscheinlicher ist es auch, dass er kauft.
Die Marketing-Kosten im Blick behalten
Ebenso interessant ist es herauszufinden, was die Neuanwerbung eines Kunden dich eigentlich kostet. Die Customer Acquisition Costs (CAC) berechnen sich aus den Marketing-Kosten geteilt durch die Anzahl neuer Kunden und helfen dabei herauszufinden, welcher Akquise-Kanal am effektivsten zur Neukundengewinnung ist.
Um zu ermitteln, ob die gewählten Marketing-Strategien den Umsatz effektiv steigern, wird der Amortisationszeitraum der CAC gemessen und mit Erfahrungswerten verglichen. Dieser beschreibt den Zeitraum, der für die Refinanzierung der entstandenen Marketing-Kosten notwendig ist. Der Amortisationszeitraum sollte nicht mehr als zwölf Monate betragen.
Conversion Rate
Ein weiterer wichtiger Indikator ist die Conversion Rate (CVR). Diese gibt in Prozent an, wie viele Personen eine bestimmte Handlung ausgeführt haben und in die nächste Entscheidungsphase übergehen. Das kann zum Beispiel die Angabe von Kontaktdaten oder die Anmeldung zu einem Newsletter sein.
Durch die Conversion Rate kann die Effektivität einer einzelnen Call-to-Action (CTA) gemessen werden. Im Durchschnitt beträgt die CVR ca. ein bis drei Prozent – lass dich also nicht durch die niedrigen Prozentsätze erschrecken. Beeinflusst wird die Conversion Rate unter anderem durch die Geschwindigkeit der Website, das Design, den Aufbau des Online-Shops und die Produkte.
