Seit dem 2. August 2026 müssen bestimmte KI-Inhalte in der gesamten EU gekennzeichnet werden. In der Berichterstattung klang das so, als bräuchte künftig jeder mit KI geschriebene Text und jedes generierte Bild einen Hinweis. Das trifft nicht zu. Die Pflicht ist bei Texten enger als befürchtet und bei Bildern weiter, als die meisten annehmen.
Dieser Beitrag beantwortet die Fragen, die uns Kunden seit August stellen. Er richtet sich an Geschäftsführung und Marketingverantwortliche in kleinen und mittleren Unternehmen und nennt für jede rechtliche Aussage die Quelle.
Das Wichtigste in Kürze
- Die Pflicht gilt seit dem 2. August 2026 und stammt aus Artikel 50 der KI-Verordnung. Sie gilt unmittelbar, ohne deutsches Umsetzungsgesetz.
- Bei Bildern, Videos und Audio betrifft sie sogenannte Deepfakes. Der Begriff ist weiter gefasst als sein Ruf: Er erfasst jede KI-Aufnahme, die wirklichen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen so ähnelt, dass man sie für echt hält. Ein Produktfoto aus einer Szene, die es nie gab, gehört dazu.
- Bei Texten greift die Pflicht nur für Inhalte von öffentlichem Interesse und entfällt, wenn ein Mensch den Text geprüft hat und jemand die redaktionelle Verantwortung trägt. Werbetexte und Produktbeschreibungen sind nicht erfasst.
- Chatbots müssen offenlegen, dass sie KI sind. Diese Pflicht trifft fast jede Website mit Chat-Fenster und ist in wenigen Minuten erfüllt.
- Alte Bilder bleiben, wie sie sind. Nach den Leitlinien der EU-Kommission müssen Inhalte, die vor dem 2. August 2026 entstanden sind, nicht nachträglich gekennzeichnet werden.
- Eingekaufte Stockbilder lösen keine eigene Pflicht aus. Verpflichtet ist, wer das KI-System betreibt, nicht wer ein fertiges Bild lizenziert und veröffentlicht.
- Der Bußgeldrahmen liegt bei 15 Millionen Euro oder 3 Prozent Jahresumsatz, für kleine und mittlere Unternehmen gilt der niedrigere der beiden Werte. Praktisch wahrscheinlicher ist die Abmahnung durch einen Mitbewerber.
So gehen Sie vor
Wenn Sie wenig Zeit haben, arbeiten Sie diese sechs Schritte ab. Alles Weitere in diesem Beitrag erklärt, warum sie so aussehen.
- Chat-Fenster prüfen. Läuft auf Ihrer Website ein Chatbot, gehört ein sichtbarer Hinweis an den Gesprächsbeginn. Ein freundlicher Name genügt nicht.
- Eine Regel für neue Bilder festlegen. Jedes künftig generierte Bild läuft durch die drei Prüffragen weiter unten, bevor es online geht.
- Den Kennzeichnungstext festlegen. „KI-generiert“ reicht aus. Entscheiden Sie einmal, wie der Hinweis aussieht und wo er sitzt, dann muss niemand mehr überlegen.
- Zuständigkeit klären. Wenn eine Agentur Ihre Bilder erstellt, halten Sie schriftlich fest, wer über den KI-Einsatz entscheidet. Daran hängt, wen die Pflicht trifft.
- Redaktionsschritt für Texte dokumentieren. Ein Satz in Ihrem Ablauf, der festhält, dass ein Mensch prüft und wer verantwortlich zeichnet, erhält Ihnen die Textausnahme.
- Werbebilder auf Irreführung ansehen. Zeigt ein Bild Ihr Produkt vorteilhafter als die Wirklichkeit, ist das unabhängig von der KI-Verordnung ein Abmahnrisiko.
Wer ist betroffen, und in welchem Ausmaß?
Die KI-Verordnung ist eine Verordnung und keine Richtlinie. Sie gilt damit unmittelbar in jedem Mitgliedsstaat, ohne dass ein deutsches Gesetz sie erst umsetzen muss. Betroffen ist jedes Unternehmen, das KI-Inhalte geschäftlich einsetzt, unabhängig von Größe und Branche. Eine Untergrenze, unterhalb derer die Kennzeichnung entfällt, gibt es nicht.
Deutschland musste eine Behörde benennen und das Bußgeldverfahren regeln. Das ist mit dem Gesetz zur Marktüberwachung und Innovationsförderung von künstlicher Intelligenz geschehen, kurz KI-MIG, das am 29. Juli 2026 in Kraft getreten ist. Zuständige Marktüberwachungsbehörde ist die Bundesnetzagentur.
Anbieter oder Betreiber, und warum das fast alles entscheidet
Die Verordnung unterscheidet zwei Rollen, und die Zuordnung ist die wichtigste Frage des ganzen Themas. Wer ein KI-System entwickelt und unter eigenem Namen anbietet, ist Anbieter. Wer ein vorhandenes System nutzt, ist Betreiber. Nahezu jedes mittelständische Unternehmen ist Betreiber.
| Anbieter | Betreiber | |
|---|---|---|
| Wer das ist | Entwickelt ein KI-System und vermarktet es unter eigenem Namen | Nutzt ein vorhandenes KI-System für eigene Inhalte |
| Wer das in der Praxis betrifft | Die Hersteller der Bild- und Textwerkzeuge | Ihr Unternehmen, Ihre Agentur, Ihre Marketingabteilung |
| Pflicht | Jede Ausgabe maschinenlesbar markieren, technisch wirksam und interoperabel | Deepfakes und bestimmte Texte für Menschen sichtbar offenlegen |
| Grundlage | Artikel 50 Absatz 2 | Artikel 50 Absatz 1 und 4 |
Die Größe entscheidet nicht über die Pflicht, aber über die Strafe
Für das Bußgeld verweist die Verordnung auf die offizielle EU-Definition kleiner und mittlerer Unternehmen. Artikel 3 Nummer 14 der KI-Verordnung greift dafür auf Artikel 2 des Anhangs der Empfehlung 2003/361/EG zurück. Die Mitarbeiterschwelle muss eingehalten sein, bei Umsatz und Bilanzsumme genügt eines der beiden Kriterien.
| Kategorie | Mitarbeitende | Umsatz oder Bilanzsumme |
|---|---|---|
| Kleinstunternehmen | unter 10 | bis 2 Mio. € |
| Kleines Unternehmen | unter 50 | bis 10 Mio. € |
| Mittleres Unternehmen | unter 250 | bis 50 Mio. € Umsatz oder 43 Mio. € Bilanzsumme |
Ein Punkt wird dabei oft übersehen. Die Definition rechnet Unternehmensverbindungen mit. Verbundene Unternehmen, bei denen eines die Stimmrechtsmehrheit hält oder die Geschäftsführung bestimmt, werden vollständig hinzugerechnet. Partnerunternehmen ab 25 Prozent Kapital- oder Stimmrechtsanteil gehen anteilig ein. Ein Betrieb mit vierzig Beschäftigten, der zu einer Gruppe gehört, kann seinen Status dadurch verlieren.
Hinweis: Der Digital Omnibus, seit dem 27. Juli 2026 in Kraft, hat die Fristen für Hochrisiko-Systeme verschoben, auf den 2. Dezember 2027 und den 2. August 2028. An den Transparenzpflichten aus Artikel 50 hat er nichts geändert. Wer gelesen hat, die KI-Verordnung sei verschoben worden, hat diese Hochrisiko-Fristen vor sich gehabt.
Was genau muss jetzt getan werden?
Artikel 50 enthält drei Pflichten für Betreiber. Sie treffen unterschiedliche Inhalte und haben unterschiedliche Ausnahmen.
| Inhalt | Kennzeichnen? | Grundlage und Ausnahme |
|---|---|---|
| Chatbot auf der Website | Ja | Absatz 1. Entfällt nur, wenn es für eine angemessen informierte Person ohnehin offensichtlich ist. |
| Fotorealistisches KI-Bild einer Szene, die es nicht gab | Ja | Absatz 4. Ausnahme für offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke. |
| KI-Video oder KI-Stimme mit realistischem Bezug | Ja | Absatz 4, gleiche Systematik wie beim Bild. |
| Pressemitteilung aus KI, ohne menschliche Prüfung | Ja | Absatz 4, Textregel für Inhalte von öffentlichem Interesse. |
| Derselbe Text, von einem Menschen geprüft und verantwortet | Nein | Absatz 4, redaktionelle Ausnahme. |
| Leistungsseite, Produktbeschreibung, Werbetext | Nein | Nicht von öffentlichem Interesse, damit nicht erfasst. |
| Comic, Illustration, stilisierte 3D-Darstellung | Nein | Kein täuschend echter Bezug zur Wirklichkeit. |
| Retusche: Licht, Farben, Rauschen, Freistellen | Nein | Unterstützende Standardbearbeitung ohne wesentliche Änderung der Eingabedaten. |
Wie eine Kennzeichnung aussehen muss
Der Wortlaut darf schlicht sein. „KI-generiert“ erfüllt die Pflicht, das Wort „Deepfake“ muss nirgends stehen. Wichtiger ist die Platzierung. Der Hinweis gehört an den Inhalt selbst, und er muss beim ersten Wahrnehmen zu sehen sein.
| Inhaltstyp | Wohin der Hinweis gehört |
|---|---|
| Bild | In das Bild eingebettet, an einer festen und gut sichtbaren Position, etwa oben rechts. Ausreichender Kontrast, nicht überlagerbar, übersteht einen Screenshot. Zusätzlich in der Bildbeschreibung möglich. |
| Video, aufgezeichnet | Hinweis zu Beginn, optional zusätzlich im Abspann. |
| Video, live | Durchgehend sichtbar. |
| Audio | Einspieler vor dem Beitrag, dazu Beitragstext oder Metadaten. |
| Chatbot | Sichtbar im Fenster selbst, zum Gesprächsbeginn. Nicht in AGB oder Datenschutzerklärung. |
Ein pauschaler Hinweis genügt nicht. Ein Satz im Impressum, dass auf dieser Website teilweise KI eingesetzt wird, erfüllt die Pflicht für ein einzelnes Bild nicht.
Die EU-Kommission stellt für die Kennzeichnung drei kostenlose Symbole bereit: eines für Inhalte mit KI-Beteiligung, eines für vollständig synthetische Inhalte und eines für teilweise veränderte echte Aufnahmen. Ihre Nutzung ist freiwillig. Für deutschsprachige Besucher empfiehlt sich die Ergänzung durch das Wort „KI-generiert“, weil ein Symbol allein nicht jedem etwas sagt.
Welche Strafen sind vorgesehen?
Verstöße gegen die Transparenzpflichten fallen unter Artikel 99 Absatz 4 Buchstabe g der KI-Verordnung. Der Rahmen dort liegt bei bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, und es gilt der höhere der beiden Beträge.
Für kleine und mittlere Unternehmen kehrt Absatz 6 diese Regel um. Dort heißt es: „Im Falle von KMU, einschließlich Start-up-Unternehmen, gilt für jede in diesem Artikel genannte Geldbuße der jeweils niedrigere Betrag.“ Da 3 Prozent bei diesen Umsatzgrößen immer weit unter 15 Millionen Euro liegen, greift für den Mittelstand die Prozentzahl.
| Jahresumsatz | Maßgeblicher Bußgeldrahmen |
|---|---|
| 500.000 € | 15.000 € |
| 2 Mio. € | 60.000 € |
| 10 Mio. € | 300.000 € |
| über 500 Mio. € | 15 Mio. € (dann greift der höhere absolute Wert) |
Die Werte in dieser Tabelle sind aus dem Prozentsatz der Verordnung gerechnet, keine Angabe einer Behörde. Sie zeigen die Größenordnung, nicht ein zu erwartendes Bußgeld.
Wer in den vergangenen Wochen Schlagzeilen mit 35 Millionen Euro gelesen hat: Dieser Betrag steht in Artikel 99 Absatz 3 und gilt für verbotene KI-Praktiken wie unzulässige biometrische Überwachung. Mit der Kennzeichnung von Bildern hat er nichts zu tun.
Das KI-MIG setzt für Artikel 50 keine eigenen Beträge. Es benennt die Bundesnetzagentur, erklärt das Ordnungswidrigkeitengesetz für anwendbar und legt damit die erste Instanz bei den Amtsgerichten fest.
Wer kann klagen?
Hier liegt das Risiko, das den Mittelstand eher trifft als ein Bußgeldverfahren. Ein ungekennzeichnetes KI-Bild, das ein Produkt oder eine Leistung vorteilhafter zeigt als die Wirklichkeit, ist irreführende Werbung. Dafür braucht niemand die KI-Verordnung, das Wettbewerbsrecht genügt.
Nach § 8 Absatz 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb können vier Gruppen Unterlassung verlangen:
- Mitbewerber, also Unternehmen in einem konkreten Wettbewerbsverhältnis. Das ist der Betrieb aus dem Nachbarort.
- Qualifizierte Wirtschaftsverbände, die in die dafür vorgesehene Liste eingetragen sind und deren Mitgliederinteressen berührt sind.
- Qualifizierte Verbraucherverbände, ebenfalls mit Listeneintrag.
- Industrie- und Handelskammern sowie Handwerkskammern.
Der Unterschied zum Behördenweg ist praktisch: Eine Abmahnung braucht kein Verfahren, keine Anzeige und keine Aufsichtsbehörde. Sie kommt als Schreiben mit einer Unterlassungserklärung und einer Kostennote.
Wie schnell so ein Weg in der Praxis funktioniert, hat sich bei anderen Website-Themen gezeigt. Wir haben das vor einigen Jahren beim Thema Abmahnungen wegen Google Fonts beschrieben. Das Muster ist dasselbe: eine technische Kleinigkeit, massenhaft auf Websites vorhanden, von außen automatisiert prüfbar.
Unsere Einordnung: Rechnen Sie nicht mit der Bundesnetzagentur, rechnen Sie mit einem Wettbewerber. Wer seine Bilder sauber kennzeichnet, nimmt beiden den Anlass.
Wie Sie künftig mit KI-Texten arbeiten
Bei Texten ist die Lage entspannter, als die meisten annehmen, und der Grund dafür liegt eine Stufe vor der Kennzeichnung. Die Textregel in Artikel 50 Absatz 4 erfasst nur Text, der veröffentlicht wird, „um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren“. Ihre Leistungsseite, Ihre Produkttexte, Ihre Angebote und Ihre Kundenmails fallen nicht darunter.
Für die Texte, die erfasst sind, gibt es die redaktionelle Ausnahme. Sie lautet wörtlich: Die Pflicht gilt nicht, wenn „die durch KI erzeugten Inhalte einem Verfahren der menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurden und wenn eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung der Inhalte trägt“.
Beide Bedingungen müssen zusammen erfüllt sein. Ein Blick über den Text genügt nicht, es muss jemand die Verantwortung tragen. Praktisch kostet das keine Arbeitszeit. Es ist eine Festlegung, die man einmal trifft.
Drei Beispiele
Beispiel 1 · Leistungsseite
Ihre neue Seite über Badsanierungen ist mit KI-Unterstützung entstanden. Sie beschreibt Ihr Angebot und wirbt für Ihre Leistung.
Bewertung: keine Kennzeichnungspflicht. Der Text informiert nicht die Öffentlichkeit über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse, sondern bewirbt ein Angebot.
Beispiel 2 · Pressemitteilung ohne Prüfung
Sie lassen eine Pressemitteilung zur Eröffnung Ihres zweiten Standorts generieren und veröffentlichen sie unverändert im Newsroom.
Bewertung: heikel. Eine Pressemitteilung ist ein Text, der die Öffentlichkeit informieren soll. Ohne Prüfung und ohne Verantwortlichen greift die Ausnahme nicht.
Beispiel 3 · dieselbe Pressemitteilung mit Redaktionsschritt
Derselbe Text, aber die Marketingleitung prüft Aussagen und Zahlen, ändert zwei Passagen und zeichnet als verantwortlich für den Inhalt.
Bewertung: keine Kennzeichnungspflicht. Menschliche Überprüfung und redaktionelle Verantwortung liegen vor.
Was in allen drei Fällen unverändert bleibt: Für falsche Angaben haftet, wer veröffentlicht. Die KI-Verordnung ändert daran nichts, und deshalb ist die Quellenprüfung ohnehin der wichtigere Teil der Arbeit.
Für die eigene Praxis: Halten Sie den Prüfschritt als Verfahren fest, nicht als Gewohnheit. Die Verordnung spricht von einem „Verfahren der menschlichen Überprüfung“. Zwei Sätze in Ihrem Redaktionsablauf, die festhalten, wer prüft und wer verantwortlich zeichnet, sind der ganze Aufwand.
Wie Sie künftig mit KI-Bildern arbeiten
Bei Bildern liegt das eigentliche Thema, und der Grund dafür ist ein Missverständnis über ein Wort. Die Verordnung spricht von Deepfakes, und die meisten denken dabei an gefälschte Politikervideos. Gemeint ist erheblich mehr.
Artikel 50 Absatz 4 verpflichtet Betreiber eines KI-Systems, „das Bild-, Ton- oder Videoinhalte erzeugt oder manipuliert, die ein Deepfake sind“. Ein Deepfake ist nach der Verordnung ein KI-Inhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt erscheinen würde.
Damit fällt auch ein Bild darunter, das Ihr Produkt im Einsatz zeigt, obwohl diese Szene nie stattgefunden hat. Das Produkt existiert wirklich, die Aufnahme sieht aus wie eine Fotografie, und der Betrachter kann nicht erkennen, dass die Situation erfunden ist. Genau das ist der Fall, den die Vorschrift erfasst.
Die drei Prüffragen
Für jedes Bild, das neu auf Ihre Website oder in Ihre Anzeigen geht:
- Sieht das Bild aus wie eine echte Fotoaufnahme?
- Zeigt es etwas Wirkliches, also Ihr Produkt, Ihre Räume, Ihr Team oder einen realen Ort?
- Hat die gezeigte Szene so nie stattgefunden?
Dreimal Ja bedeutet: Hinweis an das Bild. Ein einziges Nein genügt, und Sie können es unverändert einsetzen.
Zwei Beispiele
Gibt es komplett kennzeichnungsfreie Bilder?
Ja, und es sind mehr, als man vermutet. Frei bleiben Bilder, bei denen niemand eine Fotografie der Wirklichkeit vermutet, und Bearbeitungen, die den Inhalt nicht verändern.
| Bildart | Kennzeichnen? | Warum |
|---|---|---|
| Comic, Anime, gezeichnete Figuren | Nein | Erkennbar keine Fotografie |
| Stilisierte 3D-Produktvisualisierung | Nein | Im Handel üblich und als Darstellung erkennbar |
| Offensichtlich fiktive Szenen | Nein | Niemand hält sie für echt |
| Illustration eines historischen Ereignisses | Nein | Als Illustration erkennbar |
| Licht, Farbe, Rauschen, Freistellen, Falten glätten | Nein | Unterstützende Standardbearbeitung |
| Fotorealistische Person, nicht erkennbar fiktiv | Ja | Täuschend echter Bezug zur Wirklichkeit |
| Realer Ort, fotorealistisch nachgebaut | Ja | Ähnelt einem wirklichen Ort |
| Produkt in einer Szene, die es nicht gab | Ja | Reales Produkt, erfundene Situation |
Dazu kommt eine ausdrückliche Ausnahme im Verordnungstext: Bei offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen oder fiktionalen Werken beschränkt sich die Pflicht darauf, die Kennzeichnung so anzubringen, dass sie die Darstellung oder den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt.
Was passiert mit alten Bildern?
Das ist die Frage, die uns am häufigsten gestellt wird, und die Antwort ist erfreulich: Sie müssen Ihren Bildbestand nicht rückwärts aufräumen.
Die EU-Kommission hat im Juli 2026 Leitlinien zu Artikel 50 veröffentlicht. Darin hält sie fest, dass Bild-, Audio- und Videoinhalte, die vor dem 2. August 2026 erzeugt oder verändert wurden, nicht nachträglich gekennzeichnet werden müssen.
Drei Einschränkungen gehören dazu:
- Die Leitlinien sind nicht bindend. Sie geben die Auslegung der Kommission wieder. Gerichte sind daran nicht gebunden, endgültige Klarheit brächte erst eine Entscheidung des Europäischen Gerichtshofs.
- Der Zeitpunkt sollte belegbar sein. Dateiversionen, Freigabemails, Projektunterlagen oder das Uploaddatum in der Mediathek genügen dafür.
- Eine späte KI-Bearbeitung setzt die Uhr neu. Wird ein altes Bild nach dem Stichtag noch einmal mit KI angefasst, ist es eine neue Fassung und fällt in die Prüfung.
Bei Texten ist es anders gelagert: Ein KI-Text, der nach dem 2. August 2026 veröffentlicht wird, ist erfasst, auch wenn er vorher entstanden ist. Über die redaktionelle Ausnahme bleibt er in der Regel trotzdem hinweisfrei.
Was der Bestandsschutz nicht abdeckt: Er gilt für die KI-Verordnung. Das Wettbewerbsrecht kennt ihn nicht. Ein irreführendes Produktbild von 2024 ist heute genauso angreifbar wie eines von gestern. Das ist unsere Einordnung aus zwei getrennten Regelwerken und keine Aussage, die so in einer Quelle steht.
Woran man KI-Bilder erkennt, und wie Ihre Seite geprüft wird
Wer eine Kennzeichnungspflicht verletzt, wird nicht durch Bildforensik überführt. Die Prüfung ist deutlich einfacher, als die meisten annehmen, und sie funktioniert von außen.
Dateinamen und Metadaten
Der häufigste Weg führt über den Dateinamen. Bildwerkzeuge benennen ihre Exporte nach einem festen Muster, und dieser Name landet unverändert in der Mediathek, wenn niemand ihn ändert. Ein Blick in den Seitenquelltext genügt, und das ist die Arbeit von einer halben Minute.
Dazu kommen die Metadaten. Der Standard C2PA, bekannt als Content Credentials, arbeitet mit signierten Manifesten auf Basis von Zertifikaten und Prüfsummen. Daneben stehen unsichtbare Wasserzeichen und Angaben in den IPTC-Feldern.
Diese Metadaten sind allerdings fragil. Jede nachträgliche Änderung bricht die Signaturkette. Screenshots zerstören sie ohnehin, und die großen Plattformen entfernen Metadaten beim Upload routinemäßig. Ein Bild, das einmal durch ein soziales Netzwerk gelaufen ist, hat seine Herkunftsangabe verloren.
Vergleich mit der Wirklichkeit
Zeigt ein Bild eine reale Person, ein reales Objekt oder einen realen Ort, lässt sich belegen, wie die Wirklichkeit aussieht. Bei Produktbildern ist das der wirksamste Nachweis überhaupt, weil das Produkt jeder nachprüfen kann.
Visuelle Analyse
Die klassischen Merkmale werden mit jeder Modellgeneration unzuverlässiger. Dazu gehören Hände, Zähne, Ohren, Schrift im Hintergrund und die Beschaffenheit von Stoffen. Als Anhaltspunkt taugen sie noch, als Beweis nicht mehr.
Die praktische Folge: Niemand braucht einen KI-Detektor. Es ist die Nachlässigkeit beim Upload, die den Nachweis liefert. Und ab Dezember 2026 werden die Metadaten belastbarer, weil Anbieter, deren Systeme vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, ihre maschinenlesbare Markierung bis dahin nachgeliefert haben müssen.
Wenn Sie wissen wollen, wie Ihre Seite von außen aussieht, hilft derselbe Blick, mit dem wir auch technische SEO-Analysen beginnen: Quelltext öffnen, Dateinamen lesen, Metadaten prüfen.
Was gilt für eingekaufte Bilder von Stockportalen?
Hier liegt die zweite gute Nachricht, und sie hat einen besseren Grund als „wir konnten es nicht wissen“.
Verpflichtet ist nach Artikel 50 Absatz 4 der Betreiber des KI-Systems, also wer über den Einsatz des Systems und die Art der tatsächlichen Nutzung entscheidet. Wer ein fertiges Bild aus einer Datenbank auswählt und lizenziert, entscheidet darüber nicht. Nach der Auslegung, die derzeit von anwaltlicher Seite vertreten wird, entsteht beim reinen Weiterveröffentlichen fremder Inhalte keine eigene Kennzeichnungspflicht, und zwar unabhängig davon, ob man die KI-Herkunft kennt.
Daraus folgen drei Dinge:
- Es gibt keine Nachforschungspflicht. Sie müssen Stockbilder vor dem Einsatz nicht auf KI-Herkunft untersuchen, und den Altbestand schon gar nicht.
- Vorhandene Kennzeichnungen müssen bleiben. Kommt ein Bild mit einem Hinweis, darf der nicht wegfallen.
- Die Grenze verläuft beim Generator. Nutzen Sie das KI-Werkzeug eines Portals selbst, um ein Bild zu erzeugen, sind Sie Betreiber und bei einem Deepfake-Ergebnis in der Pflicht. Ein vorhandenes Bild kaufen und den Generator derselben Plattform nutzen sind rechtlich zwei verschiedene Vorgänge.
Wenn eine Agentur die Bilder erstellt
Entscheidet die Agentur, ob und wie KI eingesetzt wird, liegt die Verantwortung bei der Agentur und nicht beim Auftraggeber. Wir halten das für unsere Projekte schriftlich fest, und wir empfehlen Ihnen, das bei jedem Dienstleister zu klären. Es ist ein Satz im Auftrag und erspart im Zweifelsfall eine Diskussion.
Wie die Portale damit umgehen
Getty Images nimmt KI-generierte Einsendungen von Fotografen grundsätzlich nicht in die Bibliothek auf. Adobe Stock und Shutterstock verlangen von Einsendern die korrekte Angabe in den IPTC-Feldern. Wer im regulären Bestand dieser Portale einkauft, hat das Thema praktisch nicht.
Und der Punkt, der bleibt: Das Wettbewerbsrecht kennt diese Entlastung nicht. Ein eingekauftes KI-Bild, das Ihr Produkt in einer Situation zeigt, die es nie gab, ist als irreführende Werbung angreifbar, unabhängig davon, wer es erzeugt hat. Wer veröffentlicht, haftet für den Eindruck. Das ist unsere Schlussfolgerung aus zwei Regelwerken, nicht ein Satz aus einer Quelle.
Häufige Fragen zur Kennzeichnungspflicht
Seit wann gilt die Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte?
Seit dem 2. August 2026. Die Pflicht steht in Artikel 50 der KI-Verordnung und gilt unmittelbar in der gesamten EU, ohne deutsches Umsetzungsgesetz.
Muss ich jeden KI-Text kennzeichnen?
Nein. Die Textregel erfasst nur Inhalte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren. Werbetexte, Produktbeschreibungen und Leistungsseiten fallen nicht darunter. Bei erfassten Texten entfällt die Pflicht, wenn ein Mensch den Inhalt geprüft hat und eine Person oder ein Unternehmen die redaktionelle Verantwortung trägt.
Muss ich jedes KI-Bild kennzeichnen?
Nein, nur sogenannte Deepfakes. Gemeint sind KI-Bilder, die wirklichen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen so ähneln, dass man sie für echt hält. Comics, Illustrationen, stilisierte 3D-Darstellungen und normale Bildbearbeitung bleiben frei.
Muss ich alte KI-Bilder nachträglich kennzeichnen?
Nach den Leitlinien der EU-Kommission vom Juli 2026 nicht. Bild-, Audio- und Videoinhalte, die vor dem 2. August 2026 entstanden sind, müssen nicht nachgekennzeichnet werden. Die Leitlinien sind allerdings nicht bindend, und der Zeitpunkt sollte belegbar sein.
Muss ich eingekaufte Stockbilder kennzeichnen, wenn sie mit KI erstellt wurden?
Nach derzeitiger Auslegung nicht. Verpflichtet ist der Betreiber des KI-Systems, also wer über dessen Einsatz entscheidet. Wer ein fertiges Bild lizenziert und veröffentlicht, ist das nicht. Eine Nachforschungspflicht besteht nicht. Nutzen Sie dagegen den KI-Generator eines Portals selbst, sind Sie Betreiber.
Wie muss eine Kennzeichnung aussehen?
Der Wortlaut „KI-generiert“ genügt. Der Hinweis gehört an den Inhalt selbst, bei Bildern an einer festen und gut sichtbaren Position mit ausreichendem Kontrast, bei Videos zu Beginn, bei Chatbots im Chat-Fenster. Ein pauschaler Satz im Impressum erfüllt die Pflicht nicht.
Gilt die Pflicht auch für kleine Unternehmen?
Ja. Eine Größenuntergrenze gibt es nicht, die Pflicht trifft auch Einzelunternehmen. Abgestuft ist nur das Bußgeld: Für kleine und mittlere Unternehmen gilt der niedrigere der beiden in Artikel 99 genannten Werte.
Wie hoch sind die Bußgelder?
Der Rahmen liegt bei bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Für kleine und mittlere Unternehmen ist der niedrigere Betrag maßgeblich, praktisch also der Prozentsatz. Die häufig genannten 35 Millionen Euro betreffen verbotene KI-Praktiken und nicht die Kennzeichnung.
Wer kann bei fehlender Kennzeichnung vorgehen?
Zwei Wege. Aufsichtsbehörde ist in Deutschland die Bundesnetzagentur. Praktisch näher liegt das Wettbewerbsrecht: Mitbewerber, qualifizierte Wirtschafts- und Verbraucherverbände sowie Industrie-, Handels- und Handwerkskammern können wegen irreführender Werbung Unterlassung verlangen.
Muss ich meinen Chatbot kennzeichnen?
Ja, wenn nicht ohnehin offensichtlich ist, dass es sich um KI handelt. Der Hinweis gehört sichtbar in das Chat-Fenster, zum Gesprächsbeginn. Ein menschlich klingender Name des Assistenten genügt nicht.
Was wir für Kunden daraus gemacht haben
Für die Websites, die wir betreuen, ist die Kennzeichnung inzwischen Teil des Produktionswegs. Jedes Bild, das wir generieren, läuft durch die drei Prüffragen, bevor es online geht, und die Zuständigkeit für den KI-Einsatz steht schriftlich im Auftrag. Beim Chat-Hinweis war es eine Änderung von zwei Minuten je Seite.
Wenn Sie nicht sicher sind, wie Ihre Website in dieser Frage dasteht, sprechen Sie uns an. Die Prüfung dauert weniger lang als das Lesen dieses Beitrags.
Auch das sind Pflichten für Ihre Website
Die Kennzeichnungspflicht ist nicht die einzige Vorschrift, die in den letzten Jahren auf Websites zugekommen ist. Drei Themen, die wir ausführlich behandelt haben:
- Das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz umsetzen · wen es trifft und was technisch dahintersteckt
- Die DSGVO-Checkliste für Websites · die Pflichten, die schon länger gelten und oft trotzdem offen sind
- Eine Website auf Barrierefreiheit testen · das Vorgehen, mit dem wir auch bei der KI-Kennzeichnung prüfen
Quellen
- Artikel 50 KI-Verordnung, Transparenzpflichten für Anbieter und Betreiber bestimmter KI-Systeme · Wortlaut der Absätze 1, 2 und 4 einschließlich der Ausnahmen
- Artikel 99 KI-Verordnung, Sanktionen · Bußgeldrahmen in Absatz 4 Buchstabe g, Regelung für kleine und mittlere Unternehmen in Absatz 6
- Artikel 3 KI-Verordnung, Begriffsbestimmungen · Verweis auf die KMU-Definition in Nummer 14
- Empfehlung 2003/361/EG der Kommission · Schwellenwerte für Kleinst-, kleine und mittlere Unternehmen, Behandlung verbundener Unternehmen (PDF)
- eRecht24: KI-Kennzeichnungspflicht für Unternehmer · Platzierung der Kennzeichnung, Formulierungen, EU-Icons (Stand September 2026)
- IT-Recht Kanzlei: Müssen Händler fremde KI-Inhalte kennzeichnen? · Abgrenzung Anbieter und Betreiber bei eingekauften Inhalten (3. August 2026)
- IT-Recht Kanzlei: Kennzeichnung KI-generierter Produktfotos · Beispiele kennzeichnungspflichtiger Produktbilder (1. April 2025)
- Beyer Rechtsanwälte: Müssen alte KI-Inhalte nachträglich gekennzeichnet werden? · Auswertung der Kommissionsleitlinien vom Juli 2026, Abschnitt 8.4 (27. Juli 2026)
- Bundesministerium für Digitales und Staatsmodernisierung: Neues KI-Gesetz tritt in Kraft · Inkrafttreten des KI-MIG am 29. Juli 2026, Zuständigkeit der Bundesnetzagentur
- ITMR Legal: Digital Omnibus zur KI · Inkrafttreten am 27. Juli 2026, verschobene Hochrisiko-Fristen, keine Größenuntergrenze bei Artikel 50 (28. Juli 2026)
- DOCMA: KI-Pflichtlabel zwischen Wasserzeichen und C2PA · Funktionsweise und Grenzen der Content Credentials, Umgang der Stockportale (8. Juli 2026)
- IT-Recht Kanzlei: Rechtswidrige Werbung, wer darf dagegen vorgehen? · Anspruchsberechtigte nach § 8 Absatz 3 UWG
- IHK Köln: Transparenzpflichten nach der KI-Verordnung · Einordnung für Unternehmen
Eigene Setzungen: Die Beispielrechnungen zum Bußgeldrahmen sind aus dem Prozentsatz der Verordnung abgeleitet und keine Angaben einer Behörde. Die Einschätzung, dass der Bestandsschutz der KI-Verordnung nicht vor wettbewerbsrechtlichen Ansprüchen schützt, ist unsere Schlussfolgerung aus zwei getrennten Regelwerken und steht so in keiner der genannten Quellen.
Stand: 15. September 2026. Die Rechtslage bewegt sich noch. Die Leitlinien der EU-Kommission sind nicht bindend, eine gerichtliche Klärung steht aus, und die Frist für die maschinenlesbare Markierung durch die Anbieter läuft erst am 2. Dezember 2026 ab. Wir aktualisieren diesen Beitrag, wenn sich Wesentliches ändert.
Dieser Beitrag gibt unsere Einordnung als Praktiker wieder und ersetzt keine Rechtsberatung. Für Einzelfälle, insbesondere bei Bildern realer Personen und bei Unternehmensverbindungen, ist eine anwaltliche Prüfung der richtige Weg.
Recherche und Entwurf dieses Beitrags sind mit KI-Unterstützung entstanden. Quellen, Zahlen und rechtliche Aussagen hat Reemt Windmann geprüft, er trägt die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung.
