August 2, 2018

Customer Relationship Management: Der Kunde im Mittelpunkt

Nah dran am Kunden: dank ausgefeiltem CRM

In früheren Zeiten war es vermutlich deutlich einfacher, den persönlichen Kontakt zum Kunden nicht zu verlieren. Es gab mehr Kleinunternehmen, weniger Mitarbeiter, der Kontakt erfolgte persönlicher und direkter. Allein die Anzahl an Großunternehmen im mittelständischen Einzelhandel stieg zwischen 1984 und 1992 um 95 %. Mittelgroße Unternehmen sowie solche, die sich an der Schwelle zum Großunternehmen befinden, spielen eine wichtiger werdende Rolle auf dem deutschen Markt. Mit der Industrialisierung und historisch ansteigender Unternehmensgröße, neuen Technologien sowie wachsenden Kundenstämmen wird es immer schwieriger eine persönliche Beziehung zu Geschäftskunden aufzubauen und aufrechtzuerhalten. So werden Kundenbeziehungen in Zeiten der Massenabfertigung unpersönlicher und die Kundenloyalität sinkt. Sich intensiv um die verschiedensten Kunden zu kümmern, kostet selbstverständlich Zeit – und somit Geld. Doch warum ist guter Kundenservice von solch großer Relevanz und wie können die Kosten dank durchdachter Prozesse möglichst gering gehalten werden?

CRM – Was es damit auf sich hat

Maßnahmen der Kundenakquise und -bindung bietet das sogenannte Customer Relationshipmanagement (kurz: CRM). Zu Deutsch in etwa „Kunden-Beziehungs-Management“. Es geht darum, Kundenbeziehungen aktiv zu gestalten, Beziehungen zum Kunden zu knüpfen und zu erhalten sowie um Kundenorientierung. CRM ist also in erster Linie ein Kunden-fokussierter Management-Ansatz.

Hast du dich selbst schon mal über schlechten Service geärgert? Genau dies zu vermeiden, ist der Ansatz eines durchdachten CRMs. Rückbezogen auf die allgemein sinkende Kundenloyalität, ist besonders die Zufriedenheit mit der Betreuung ein wichtiges Kriterium. Auch bei großer Kundenzahl sollte deshalb eine individuelle Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunde gewährleistet und ermöglicht werden. Die vorausgegangene Geschäftsbeziehung beeinflusst die Kaufentscheidung maßgeblich. Ein aktives CRM solltest du daher auf keinen Fall aus den Augen verlieren!

„Neukunden kosten – Altkunden bringen Geld“

Neukunden sind für ein Unternehmen kostspielig: Sie sind preissensibel, die Werbekampagnen um Aufmerksamkeit zu erzeugen sowie die zusätzliche Betreuung und Überzeugung potenzieller Kunden führen zu hohen Ausgaben. Durch das Anstreben einer langfristigen Kundenbindung können diese Ausgaben der Neukundengewinnung gesenkt und weitere Kosten im Marketing eingespart werden. Es ist daher unbedingt notwendig, die Prozesse rund um den Erhalt von Kunden zu optimieren: Bestandskunden sind loyal, haben Vertrauen und sorgen so für einen regelmäßigen Umsatz. Zusätzlich werden zufriedenen Bestandskunden häufig hohe Empfehlungsquoten zugeschrieben.

Unterm Strich verursachen also Neukunden deutlich höhere Kosten als überzeugte Bestandskunden. Transaktionsmarketing im Vertrieb als reine Kundenakquise rückt somit in den Hintergrund, während die Aufrechterhaltung bestehender Kundenbeziehungen immer wichtiger wird. Genau dafür sorgt ein ausgeklügeltes CRM!

Kundenbeziehungen verbessern durch Wissens-Management und Dokumentation

Ein wichtiger Bestandteil eines hilfreichen CRM besteht in einem strukturierten und strategischen Umgang mit bestehenden sowie potenziellen Kunden, Partnern und Kontakten. Ein ausgeprägtes Wissens-Management sollte deshalb eine der obersten Prioritäten im Unternehmen darstellen. Hierzu gehört nicht nur das Sammeln von Adressdaten und das Anlegen von Kundendateien, sondern eben auch ein gewisses (Mindest-)Maß an Kundenzufriedenheit.

Wissens-Management und Beziehungs-Marketing sind die grundlegenden Begriffe, wenn wir von der Organisation und Verbesserung der Informations- und Wissensbasis sprechen. Wie schon angedeutet, geht es hierbei um mehr als die reine Organisation von Kontaktdaten. Je mehr Wissen verfügbar und dokumentiert ist – unabhängig vom jeweiligen Mitarbeiter – desto einfacher und besser kann die Beziehung zum Kunden gestaltet werden. Informationen über bereits abgewickelte Leistungen, Präferenzen der Kunden oder deren (Lebens-)Hintergründe ermöglichen einen individuellen Umgang. Eine kontinuierliche Dokumentation erleichtert es, etwaige Anliegen eines Kunden unmittelbar mit vorhandenen Informationen zu verknüpfen. Ein treffender Vergleich wäre wohl die Patientenakte eines Arztes: Mit Hilfe dieser weiß der Arzt sofort, wann und warum ein Patient schon einmal bei ihm war.

Die Patientenakte eines Arztes auf Unternehmen zu übertragen, bedeutet, dass der Kontext einsehbar ist und somit du als Mitarbeiter stets über den aktuellen Stand informiert bist. Interne Kommunikationswege können abgekürzt werden und die lästige Suche nach Daten und Informationen entfällt. Du kannst auf die Verlaufsgeschichte des Kunden eingehen und vermittelst ihm durch dein Wissen das Gefühl, gut aufgehoben und betreut zu sein.

Ein Praxisbeispiel: Im Rahmen das Content-Marketing werden regelmäßig persönliche Gespräche mit den Kunden der Agentur geführt. Diese haben jedoch zum Teil weitere Leistungen gebucht, wodurch es für sie verschiedene Ansprechpartner im Unternehmen gibt. Ein CRM macht alle Absprachen und Informationen auf einen Blick verfügbar, sodass du dich vor einem Kundengespräch in allen Bereichen auf den aktuellen Stand bringen kannst. Allgemeine Fragen können dadurch einfacher beantwortet werden, du weißt Bescheid, welche Arbeitsaufträge im Gange sind und kannst den Kunden bestmöglich beraten.

Das Vorhandensein einer guten CRM-Strategie zeichnet sich also unter anderem dadurch aus, dass Daten zentralisiert, gespeichert, dokumentiert und analysiert werden. Wissen geht auch dann nicht verloren, wenn jemand ausfällt und du kannst dich stets über aktuelle Entwicklungen informieren.

Der persönliche Kundenkontakt

Eine wesentliche Rolle spielt unter anderem der direkte Kundenkontakt. Aus diesem ergeben sich meist relevante Informationen, die auch für andere Mitarbeiter wertvoll sind. Aus diesem Grund sollten alle Informationen unmittelbar dokumentiert und so weiteren Mitarbeitern zugänglich gemacht werden. Vorhandenes Wissen wird so bestmöglich nutzbar. Optimal sind hierfür spezielle CRM-Systeme, welche im zweiten Teil der Reihe betrachtet werden. Durch regelmäßigen persönlichen Kontakt können Beziehungen zwischen Kundenbetreuer und Kunde hergestellt und aufrechterhalten werden.
Kundenbeziehungen durch Customer Relationship Management-Strategien zu verbessern, kann somit zur Zufriedenheit des Kunden – ergo zur Wirtschaftlichkeit des Unternehmens – beitragen.

Analysen und Strategien im Rahmen des CRM

Eine sorgfältige Planung, Konzeption und Umsetzung des CRM ist unerlässlich. Zunächst sollten Ziele definiert und eine geeignete Strategie bestimmt werden. In ersten Schritten können hier vorhandene Daten zu Kunden sowie Kunden-Prozesse analysiert werden. Eine Unterteilung in Kundengruppen, die entsprechende Leistungen des Unternehmens in Anspruch nehmen, kann helfen, Zielkundengruppen mit deren Bedürfnissen abzugleichen. Dadurch ist es möglich, Kundenprofile herauszuarbeiten, denen wiederum bestimmte Produkte oder Beratungsstrategien zugeordnet werden können. Außerdem können durch aufgezeichnete Daten auch andere strategisch relevante Merkmale herausgearbeitet werden, beispielsweise wann und warum welcher Kunde verloren wurde.

Gewinnung von Neukunden

CRM kann nicht nur zur Aufrechterhaltung von bestehenden Beziehungen hilfreich sein, sondern auch für die klassische Neukundenakquise genutzt werden. Von Anfang an einen guten Kundenservice zu bieten, ist ebenso von Relevanz, wie die Einordnung potenzieller Kunden. Gibt es Kundengruppen, die eine höhere Erfolgsrate oder Wahrscheinlichkeit in Bezug auf Conversions aufweisen?

Durch Dokumentation und Analyse, welche Kundengruppe wie reagiert und mit welcher Wahrscheinlichkeit diese eine Leistung des Unternehmens beansprucht, kannst du Zeit und Kosten bei der Betreuung einsparen. So ist es beispielsweise möglich, bestimmte Gruppen als „relevanter“ einzustufen als andere. Zusätzlich werden gesammelte Kontakte potenzieller Kunden direkt dokumentiert und ggf. mit Hintergrundinformationen versehen. Anhand dieser Daten kannst du beauftragt werden, bei bestimmten Interessenten noch einmal nachzuhaken.

Zwischen rationaler Analyse und individueller Beratung

Von immenser Wichtigkeit ist es, die Balance zwischen Analyse, Effizienz und individueller Betreuung zu finden. Das Risiko einer Unterteilung in Kundengruppen ist es, den einzelnen Kunden und seine individuelle Lage und Betreuung aus den Augen zu verlieren. Es geht nicht um eine reine Quantifizierung von Daten, sondern auch der Kunde als Mensch mit individuellen Anliegen sollte berücksichtigt werden. Das Ziel des erfolgreichen Customer Relationship Management ist es, langfristige Kundenbeziehungen und Loyalität zu erzeugen und zu erhalten. Das geht selbstverständlich nur, wenn der Kunde mit Service und Betreuung rundum zufrieden ist. Ein ganzheitliches CRM kann somit helfen, sich besser auf den Kunden und seine Bedürfnisse einzustellen und somit zu vitalen Kundenbeziehungen beitragen.