Das vierte Quartal läuft und für viele Unternehmen beginnt die entscheidende Phase der Budgetplanung für das kommende Jahr.
Wer sein Werbebudget 2026 strukturiert aufstellen will, sollte wissen, welche Faktoren bei der Kalkulation eine Rolle spielen und wie sich Marketing- und Werbeausgaben sinnvoll voneinander unterscheiden, um genug Flexibilität für Marktveränderungen zu bewahren.
Damit Sie Ihr Budget richtig einordnen können, lohnt sich zuerst ein Blick in die eigene Branche.
In diesem Beitrag erfahren Sie:
Welche Werte als Orientierung dienen
Wie viel verschiedene Branchen tatsächlich investieren und
Wie Sie Ihr Marketingbudget realistisch und wachstumsorientiert planen können.
- Budgeting nach Branche: In welcher Branche bin ich?
- Online-Marketing-Budget-Rechner
- Marketing Strategy & Spend: Wie schnell will ich wachsen?
- Wie soll das Budget verteilt werden?
- Content Marketing im digitalen Marketing-Mix
- Artikel: Barrierefreiheitsgesetz 2025
- Wie bewerte ich die Ergebnisse, um das Budget effizient auszugeben?
- Analytics und KPI: Ergebnisse richtig bewerten:
- Zusammengefasst
1 Budgeting nach Branche: In welcher Branche bin ich?
Laut dem State of Marketing Report 2025 von HubSpot, der auf den Daten von über 1.700 Marketing-Verantwortlichen basiert, investieren Unternehmen im Schnitt rund 7 bis 8 Prozent ihres Umsatzes in Marketingaktivitäten. HubSpot empfiehlt B2B-Unternehmen üblicherweise, 2 bis 5 Prozent ihres Umsatzes für Marketing einzuplanen, während B2C-Unternehmen 5 bis 10 Prozent einkalkulieren sollten.
So investieren etwa Handwerksbetriebe im Durchschnitt rund 5 bis 10 Prozent ihres Umsatzes in Marketing – interne Personalkosten, Tools und Agenturleistungen eingerechnet. Betrachtet man die reinen Werbeausgaben, also den sogenannten Adspend für bezahlte Maßnahmen wie Google- oder Meta-Anzeigen, liegt der Anteil meist bei etwa 2 bis 5 Prozent.
Um diesen Unterschied transparenter zu machen, haben wir unsere Leadpreistabelle um zwei zusätzliche Spalten ergänzt: eine für den üblichen Adspend und eine für die üblichen Marketingausgaben.
Im Anschluss finden Sie die aktualisierte Leadpreistabelle, in der Sie Ihre Branche auswählen und anhand Ihres Jahresumsatzes direkt Ihr realistisches Werbebudget berechnen können.
| Branche | Median Leadpreis | Realistische Preisspanne | Marketing ausgaben |
Davon Adspend | Letzter Stand |
|---|---|---|---|---|---|
| Finanzdienstleistungen, Glücksspiel, NSFW Dienstleistungen | 245 € | 189 € - 330 € | 11 % | 3 % | 16.10.2025 |
| Makler | 267 € | 210 € - 350 € | 10 % | 4 % | 16.10.2025 |
| B2B Dienstleistungen und Vermittlerplattformen | 320 € | 98 € - 550 € | 11 % | 5 % | 16.10.2025 |
| Private Schulungen, Webinare, 'Guru Dienstleistungen' | 186€ | 119 € - 267 € | 15 % | 4 % | 16.10.2025 |
| Industrie und Zulieferer | 163 € | 122 € - 204 € | 7 % | 2 % | 16.10.2025 |
| Handwerk und Gewerksarbeit | 154 € | 94 € - 205 € | 8 % | 3 % | 16.10.2025 |
| Agenturen | 180 € | 90 € - 310 € | 11 % | 3 % | 16.10.2025 |
| IT, Computer, Technische Services | 310 € | 240 € - 440 € | 9 % | 3 % | 16.10.2025 |
| Öffentliche Einrichtungen | 16.10.2025 | ||||
| Reisen und Tourismus | 200 € | 95 € - 250 € | 8 % | 4 % | 16.10.2025 |
| Einzelhandel | 54 € | 39 € - 78 € | 7 % | 4 % | 16.10.2025 |
| Telekommunikation | 64 € | 45 € - 85 € | 10 % | 5 % | 16.10.2025 |
| Medien und Content Creators | 145 € | 105 € - 198 € | 14 % | 4 % | 16.10.2025 |
| Gemeinnützige Vereine | 45 € | 36 € - 70 € | 10 % | 9 % | 16.10.2025 |
| Durchschnitt | 130 € | 98 € - 162 € | 10 % | 4 % | 16.10.2025 |
Wenn Sie Ihr Marketingbudget nicht nur nach Gefühl festlegen möchten, können Sie es mit unserem Online-Marketing-Budget-Rechner genauer kalkulieren.
Das Tool zeigt Ihnen auf Basis Ihres Jahresumsatzes, Ihrer Branche und Ihrer Wachstumsziele, welches Budget realistisch ist und wie sich Marketing- und Werbeausgaben sinnvoll aufteilen lassen.
So sehen Sie in wenigen Minuten, mit welchem Budget Sie Ihre Ziele erreichen können und ob Ihre bisherigen Werte zur Marktrealität passen.
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2 Marketing Strategy & Spend: Wie schnell will ich wachsen?
Die gewünschte Wachstumsrate hat großen Einfluss auf die Höhe des Marketingbudgets. Wer stärker wachsen will als der Branchendurchschnitt, muss meist überdurchschnittlich investieren.
Unternehmen mit einem jährlichen Wachstum von mehr als 15 Prozent geben in der Regel bis zu 100 Prozent mehr als den Branchenschnitt für Marketing aus.
Bei sogenannten Hyperscalern, also Unternehmen mit extremem Wachstum, liegt der Anteil sogar noch deutlich darüber.
Ein Beispiel dafür ist das Hamburger Green-Tech-Unternehmen 1KOMMA5°.
Das Unternehmen meldete 2024 einen Umsatzrekord von rund 520 Millionen Euro und verzeichnete damit ein organisches Wachstum von 36 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Trotz eines anspruchsvollen Marktumfelds gelang 1KOMMA5° nicht nur starkes Wachstum, sondern auch eine nachhaltige Steigerung der Profitabilität.
Umsatzsteigerung von 1KOMMA5° in den Jahren 2022 bis 2024
Dieses Beispiel zeigt, dass überdurchschnittliches Wachstum nur gelingt, wenn das Marketingbudget bewusst über dem Branchendurchschnitt angesetzt und strategisch eingesetzt wird.
Bevor Sie Ihr Budget festlegen, sollten Sie daher mit Vertrieb und Umsetzung klären, wie viele Anfragen tatsächlich bearbeitet werden können, denn starkes Wachstum erfordert auch ausreichende Kapazitäten in der Umsetzung.
3 Wie soll das Budget verteilt werden?
Wie das Werbebudget verteilt wird, hängt in erster Linie von seiner Höhe ab. Je kleiner das Budget, desto stärker sollten Sie sich auf wenige, aber wirkungsvolle Kanäle konzentrieren. Bei monatlichen Budgets unter 5.000 Euro ist es sinnvoll, maximal zwei Hauptkanäle aktiv zu bespielen, um Streuverluste zu vermeiden und den Fokus auf messbare Ergebnisse zu legen.
Hier ein Überblick über mögliche Kanäle, über die Sie Anfragen und neue Kundinnen oder Kunden gewinnen können:
- Search Ads (z. B. Google Ads): Bezahlte Suchanzeigen, die Personen ansprechen, die aktiv nach Ihren Leistungen suchen.
- Search Engine Optimization SEO/GO (z. B. Google oder ChatGPT): Optimierung Ihrer Website und Inhalte, um organisch in Suchmaschinen oder KI-Suchen besser sichtbar zu sein.
- Newsletter oder Postmails: Direkte Kommunikation mit bestehenden oder potenziellen Kundinnen und Kunden, um Beziehungen zu pflegen und Angebote zu platzieren.
- Offline Ads (z. B. Zeitung, Plakate): Klassische Werbung, die besonders regional eine starke Wirkung entfalten kann.
- Audio/Radio (z. B. Spotify): Audiospots auf Streamingplattformen oder im Radio, um Reichweite und Markenbekanntheit zu erhöhen.
- Influencer (z. B. YouTuber über Nindo): Kooperationen mit Content Creators, die Ihre Zielgruppe authentisch ansprechen und Vertrauen schaffen.
- Leads über Plattformen kaufen (z. B. Aroundhome): Nutzung spezialisierter Plattformen, um qualifizierte Kundenanfragen gezielt einzukaufen.
- Affiliate Blogs (z. B. Awin): Partnerseiten, die Ihre Leistungen empfehlen und pro erfolgreicher Vermittlung vergütet werden.
- Messen/Speaking: Persönliche Präsenz auf Veranstaltungen, um direkt mit Interessierten in Kontakt zu treten und die Marke zu stärken.
- Community Building (z. B. LinkedIn): Aufbau einer aktiven Online-Community, um langfristig Vertrauen und organische Reichweite zu schaffen.
Content Marketing im digitalen Marketing-Mix
Gerade im digitalen Bereich spielt eine klare Marketing Strategy eine entscheidende Rolle.
Digital Marketing hilft Ihrem Business, Reichweite aufzubauen, Leads zu generieren und die Brand Awareness gezielt zu steigern.
Im Vergleich zum Traditional Marketing lassen sich Ergebnisse hier deutlich besser messen und Budgets gezielter steuern. Ein Vorteil, der besonders bei begrenztem Total Budget den Unterschied macht.
Das richtige Verhältnis aus Online- und Offline-Maßnahmen hängt dabei von Ihren Zielen, Ressourcen und Präferenzen ab. So setzen Sie Ihr Budget gezielt ein und schaffen eine solide Basis für nachhaltiges Wachstum.
Eine detaillierte Beschreibung dieser Kanäle finden Sie im Buch:
Traction – How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth
ISBN 978-1-159184-836-3
Wenn Sie Unterstützung bei der Auswahl oder Priorisierung der richtigen Kanäle wünschen, beraten wir Sie gerne individuell.
Für den Anfang empfiehlt es sich, ein bis zwei Kanäle zu wählen, auf die sich der Großteil Ihres Budgets konzentriert. So setzen Sie Ihre Mittel gezielt ein und schaffen eine solide Basis für nachhaltiges Wachstum.
Besonders wichtig wird künftig auch, wie barrierefrei Ihre Website gestaltet ist. Ab Juni 2025 gilt das neue Barrierefreiheitsgesetz, das für viele Unternehmen verbindliche Anforderungen an digitale Angebote festlegt.
Wer frühzeitig investiert, sorgt nicht nur für bessere Nutzererlebnisse, sondern verbessert gleichzeitig die SEO-Performance und Conversionrate.
Wie Sie Ihr Online-Angebot rechtzeitig anpassen, erfahren Sie im Beitrag Barrierefreiheitsgesetz 2025
4 Wie bewerte ich die Ergebnisse, um das Budget effizient auszugeben?
Damit Ihr Werbebudget gezielt eingesetzt wird, sollten Sie regelmäßig prüfen, welche Maßnahmen den größten Erfolg bringen.
Die Grundlage dafür bilden sogenannte Key Performance Indikatoren (KPI).
Sie sind messbare Kennzahlen, mit denen Sie die Wirksamkeit und Effektivität Ihrer Marketingaktivitäten bewerten können und helfen dabei, fundierte Entscheidungen für zukünftige Maßnahmen zu treffen.
Typische KPI im Performance-Marketing sind der Preis pro Lead, die Gesamtzahl der generierten Leads und deren Qualität, also wie viele der Anfragen tatsächlich zu Kundinnen und Kunden werden.
Orientierungswerte für branchenübliche Preise pro Lead finden Sie in der Leadpreistabelle.
Bei Kampagnen zur Markenbekanntheit sind andere Kennzahlen wichtig. Dazu gehören die Anzahl der direkten Zugriffe auf Ihre Website, die Entwicklung der Markenbekanntheit über Google Trends oder die Zunahme der Follower in sozialen Netzwerken.
Analytics und KPI: Ergebnisse richtig bewerten:
Wichtig ist, dass Sie Ihre KPI nicht nur festlegen, sondern auch konsequent erfassen und dokumentieren.
So können Sie am Jahresende vergleichen, welche Kanäle und Maßnahmen den größten Beitrag zum Erfolg geleistet haben und Ihr Budget im Folgejahr noch effizienter einsetzen.
Am Ende geht es beim Werbebudget nicht darum, möglichst viel auszugeben, sondern :
Geld an den richtigen Stellen einzusetzen
Seine Branche zu kennen
Realistische Wachstumsziele zu definieren
Passende Kanäle auszuwählen
Ergebnisse regelmäßig zu prüfen
Budget jährlich an Markt & Strategie anzupassen
Hier zusammengefasst:
Wer all jene Punkte beachtet, hat die besten Voraussetzungen, um Marketing nicht als Kostenstelle, sondern als Investition zu verstehen.
